価格で戦うな、中小企業の勝ち筋

過去問を解いていて、「競争優位をどう確立するか助言せよ」みたいな設問に当たったとき、頭が真っ白になったことないですか。

そうなんですよ。知識はあるのに、与件文のどこを見てその知識を引っ張り出すか、っていうところで詰まる人が本当に多いんです。今日はまさにそこ、この競争優位の話を、二次の現場でどう使うかを一緒に整理していきましょう。

一番典型的なのは、今後どのような競争優位を確立すべきか、助言せよ、みたいな、方向性そのものを問う設問です。ここで大事なのは、単に差別化すべきです、で終わらせず、価格勝負に持ち込まない、っていう前提を答案の中でちゃんと示すことなんです。

ええ。中小企業の事例だと、資本力で大企業に勝てない、っていう構造がほとんどなんです。だから、自社の強みをどう競争優位に変えるか、っていう提案が求められていて、資本力がない前提を踏まえると、差別化に寄せた提案、特に特定の顧客層に絞った差別化、っていう形が模範解答の軸になりやすいんですよ。

そうです。構えておいて、あとは与件文でそれを裏付ける記述を拾いにいく、っていう流れですね。

いくつかパターンがあります。まず、価格を下げて対抗している、とか、大手の低価格に苦戦している、っていう記述が出てきたら、これはコストで戦うのが難しい状況のサインだと受け取ってください。

その通りです。次に、品質へのこだわり、独自の技術、丁寧な接客、きめ細かい対応、みたいな記述が出てきたら、これが差別化の種になります。

そうそう、その感覚です。そして最後に、特定の客層に強い、地域密着、専門性の高い分野に特化、っていう記述があったら、これは集中戦略、つまりターゲットの幅が狭い方向のサインです。

多いですね。コストで戦いにくい状況と、独自性の記述と、顧客層が絞られている記述が、同じ与件文の中に散らばって置かれていることが多いので、読みながらこの三つのアンテナを立てておくと拾いやすくなります。

整理の仕方には順番があります。まず最初に確認するのは、コストで戦えるか、です。

ええ。中小企業は規模の経済で大企業に及ばないことが多いので、多くの場合、コストリーダーシップは選びにくい、っていう結論に落ち着きます。ここを最初に確認して、選択肢から外しておくんです。

そうです。次に、与件文にある独自性、技術とか品質とかサービスとか企業イメージとか、そういう要素を差別化の材料として拾います。ここが一番、答案の中身になる部分ですね。

同じです。与件文の着眼点で見つけた記述を、そのままここで使います。最後に、その差別化を広いターゲット全体に展開するのか、特定のセグメントに絞って展開するのか、っていうのを、与件文の顧客層の記述から判断します。

そうです。中小企業の事例の多くは、この順番で整理していくと、差別化集中戦略に落ち着きやすい構造になっています。

いいですね。じゃあ、その整理した中身を、実際にどう答案に落とし込むか、っていう話に移りましょう。

あります。コストでは戦わず、与件文にある独自性を軸に、特定の顧客層に絞って差別化する、という型で書くと、競争優位の源泉とターゲットの幅の両方に、ちゃんと触れられる答案になります。

骨格として全部入れておく意識は持った方がいいです。特に独自性の部分を、品質が高い、みたいな抽象的な言葉で終わらせないことが重要なんです。

たとえば、こんな会社があったとして、与件文に、職人の手作業による仕上げ、とか、地元の素材を使った商品開発、っていう具体的な記述があるのに、答案では、品質の高さを軸に差別化する、って書いてしまう、みたいな状態です。

そうなんです。せっかく与件文に、技術とか接客とか地域資源みたいな、具体的な記述があるのに、それを答案の中で言い換えて抽象化してしまうと、根拠が薄い答案に見えてしまうんです。与件文の具体的な記述で裏付けることを、常に意識してください。

近いですね。言い換えて一般化するより、与件文の固有の記述を残した方が、採点者から見て根拠が明確な答案になります。

いくつかあります。一つ目は、与件文の状況を無視して、差別化集中戦略でいくべきです、っていう結論だけを書いて、独自性の中身を具体化しない、っていうパターンです。

同じです。結論のフレームだけ当てはめて、中身が空っぽになっているパターンですね。二つ目は、中小企業なのにコストリーダーシップを安易に提案してしまう、っていう失敗です。

価格を下げれば売上が伸びる、っていう発想が、直感的に思いつきやすいからなんです。でも、それを提案すると、大手との価格競争に巻き込まれるリスクを見落としていることになります。中小企業が資本力で劣る、っていう前提を忘れてしまうんですね。

まさにそれです。三つ目は、差別化の対象顧客の幅を書かずに、単に、差別化すべきです、で終わってしまう、っていうパターンです。

そうです。競争優位の源泉だけ書いて、戦略ターゲットの幅に触れないと、この論点の半分しか答案に反映できていないことになります。

たとえば、こんな会社があったとして、独自の技術を持っているのに、答案では、幅広い顧客層に展開する、って書いてしまうと、与件文にある地域密着とか専門性の高さっていう記述と、答案の方向性がずれてしまうんです。

そうなんです。独自性を見つけたら、その独自性が誰に一番刺さるのか、っていうところまでセットで考える癖をつけておくと、この見落としは防げます。

その通りです。じゃあ、最後に本番でこの論点を使うときのチェックポイントをまとめておきましょう。

まず一つ目、価格や大手との競合に関する記述が出てきたら、コストで戦うのは避ける、っていう方向で考える。二つ目、独自性を示す記述を見つけたら、それを差別化の種としてそのまま拾う。

そうです。そして最後、答案を書くときは、コストでは戦わない、独自性を軸にする、特定の顧客層に絞る、っていう三つの要素を、与件文の具体的な言葉のまま盛り込む。この四つを意識しておけば、この論点が出たときに迷わず動けるはずです。

その調子です。与件文の中の小さなサインを見逃さないことが、一番の近道ですよ。