PB（プライベートブランド）戦略で立場が逆転する要注意論点

PBは知っているのに、与件文で気づけない

動画のテーマは「PB、プライベートブランド」です。スーパーやコンビニが自分の名前で商品を作る、あれです。講師はまず、「知識としては知っているはず。でも二次の与件文でPBが出てきたとき、どこを見て、どう答案に落とし込めばいいか、パッと言えますか？」と問いかけます。

聞き手は正直に、PBと聞くと「自社ブランドの商品を作る」くらいのイメージしかなく、与件文にどんな記述が出たら「これはPBを使う場面だ」と気づけばいいのか、そこがはっきりしない、と答えます。知識はあるのに。

ここで講師が強調するのが立場です。PBは、事例企業がPBを売る側なのかPBを作らされる側なのかで、良い面と悪い面の中身がまるで逆になります。ここを取り違えると、解答の方向性ごと外れてしまう、という警告です。

動画のタイトルには「事例Ⅱと事例Ⅲで立場が逆転する要注意論点」とあります。講師は、メーカー側の立場が「生産や技術がテーマになる事例」で問われることもある、と話しています。

出方は2通り：売る側と作る側

講師が最初に整理するのは、この論点がどう出るかです。中心の1つは、流通業者側、つまりスーパーやチェーンストアが事例企業になっているパターンです。「PBを新たに開発すべきか」「PB比率を高めるべきか」といった形で、メリットとデメリットの両面を踏まえた提案が求められます。

もう1つは逆の立場、メーカー側のパターンです。事例企業が取引先のPBを受託製造している側で、「PB供給を続けるべきか、自社ブランドに軸足を移すべきか」という、受託製造から抜け出す論点と組み合わさって出ることがあります。

組み合わせの相手として講師が挙げたのは、チャネル戦略、ブランド戦略、生産計画、受託量が変動するリスクといった論点です。

与件文のサイン：立場ごとに3つずつ

次は、与件文のどんな記述が出たらこの論点に反応すべきか、着眼点です。流通業者側とメーカー側に分けて、3つずつ挙げられます。

流通業者側（PBを企画・販売する立場）のサイン

• 消費者情報を持っている：自社の店舗や顧客のデータ、会員情報、購買履歴などを示す記述。
• 費用と競争の悩み：広告宣伝費や営業経費の負担が重い、価格競争が厳しいといった記述。
• 差別化の悩み：既存のナショナルブランドだけでは他社と差別化できない、という課題の記述。

メーカー側（PBを受託製造する立場）のサイン

• 特定の取引先への売上依存度が高い：主要顧客への依存という論点とも重なります。
• 生産計画や在庫に関する記述：受注量の予測が難しい、繁閑の差が大きいといった内容。
• 自社での直接販売が弱い：自社ブランドでの直接販売の実績が乏しい、営業力が弱いという記述。

最初にやること：立場の切り分け

拾った記述をどう整理するか。講師が「一番大事」と言うのは、事例企業がPBを企画・販売する流通業者側なのか、PBを受託製造するメーカー側なのかを最初に切り分けることです。ここを誤ると、メリット・デメリットの中身ごと逆になります。

次の表は、この先で見ていく内容を、立場ごとに短く並べたものです。

見る点	流通業者側	メーカー側
立場	PBを企画・販売	PBを受託製造
サイン	情報・費用・差別化	依存・在庫・営業力
良い面	開発・価格・イメージ	安定・製造に集中
悪い面	売れ残り・欠品	依存・交渉力低下

流通業者側：メリット3つ・デメリット2つ

流通業者側のメリットは3つです。

• 自社が持つ消費者の購買データやニーズ情報を、商品開発に反映できる。
• 広告宣伝費や営業にかかる費用を抑えられるため、比較的安価に商品を提供できる。
• 消費者ニーズを捉えた商品で付加価値を高めることで、自社のブランドイメージが向上する。

聞き手は、さっきの与件文の着眼点、つまり消費者情報とコスト負担、差別化の悩みが、そのままこの3つのメリットにつながっていると整理し、講師も「そのとおりです」と応じます。

一方でデメリットも2つあります。

• 仕入れた商品を基本的に自社で買い取ることが多く、売れ残りリスクを自社で負う。
• 需要予測を誤って少なく作りすぎると、長期間の欠品につながる。

メーカー側：安定の裏にあるデメリット

メーカー側、受託製造の立場で整理する場合のメリットは、次の3つです。

• 著名な相手先ブランドを利用できることで、売上が安定しやすい。
• 製造に集中できて、ノウハウが蓄積できる。
• 自社で営業のための人件費や販促費をかけずに済み、販売チャネルの開拓も不要になる。

デメリットは6つあります。

• 委託先への依存度が高まると、交渉力が弱くなる。
• 自社の営業力そのものが弱まってしまう。
• 自社ブランドを消費者に訴求できない。
• 顧客ニーズを捉えられず、自社の企画開発力が弱体化する。
• 利益率が低い。
• 委託先の都合で急に取引を打ち切られる、経営リスクが高い。

たとえ話：アクセサリー作家と、脱却の4つの道筋

ここで講師はたとえ話を出します。手作りのアクセサリー作家さんが、最初は雑貨屋さんから「このデザインで作ってください、うちの店の看板で売ります」と頼まれて作り始めたとします。

だからこそ、脱却の道筋が必要になる、と講師は言います。実際の解答でも使える考え方が、次の4つです。

• 委託先と競合しない範囲で、新製品限定・小規模から自社ブランドの直販を始め、徐々に量を増やす。
• 通信販売など、自社で直接販売できるチャネルを整備する。
• 委託先への供給と並行して、自社ブランドの認知度を高める取り組みを進める。
• 営業力を強化して、自社で直接の取引先を開拓していく。

主要顧客への依存と、同じ引き出し

ここで聞き手が、受託製造から抜け出す話は、さっきの「特定の取引先への依存度が高い」という与件文の着眼点とそのままつながっている気がする、と気づきます。講師は「鋭いですね」と受けて、こう説明します。PBやOEMの供給は、主要顧客への依存の一つの形と捉えることができる。だから、依存から抜け出す対応策はそのまま使い回せる、というのです。

講師が挙げた、主要顧客への依存から抜け出す4つの対応策は次のとおりです。

• 営業方針を、小規模な顧客にも目を向ける方向へ転換する。
• リピートや口コミによる需要を喚起する。
• 利益率をもとに優良な顧客を選別する。
• 自社ブランドを強化して、新規顧客の開拓を誘発する。

ブランドイメージ向上は自動ではない

流通業者側のメリットに出てきた「ブランドイメージが向上する」について、講師はもう一段深掘りします。ブランドが重視されるのは、規模の大きい企業に対しても脅威になりうる、強い競争優位性になるからです。

3つの要素は次のとおりです。1つは、一貫したブランドコンセプト、自社ならではのこだわりがあること。2つ目は、継続的に認知度を高めていく方策があること。3つ目は、ブランドを訴求する対象の顧客が明確になっていることです。

コンセプトが伴わないまま「PBを始めます」とだけ書くと、効果の根拠が弱い解答になってしまう、というのが講師の注意です。

答案の型：流通業者側とメーカー側

ここまでの整理を、解答にどう落とし込むか。講師はまず、流通業者側でPB展開を提案する場合の型を示します。

次に、メーカー側でPB供給への向き合い方を答える型です。受託製造から抜け出す論点とも共通します。

混同・誤答しやすい3つのポイント

最後に、講師は混同・誤答しやすいポイントを3つ整理します。

1つ目は、PBとOEMを同じ意味で使ってしまうことです。PBは、流通業者が企画し、自社ブランドで売ることに主眼があります。OEMは、メーカーが委託を受けて製造することに主眼があります。

2つ目は、PBのメリットだけを書いて、売れ残りや欠品というデメリット、リスクに触れないことです。事例企業がPBを導入・拡大する提案をするときは、需要予測の精度向上や小ロット・多頻度生産といった対応策とセットで書かないと、提案が片手落ちになります。

3つ目は、PBを導入すればブランドイメージが自動的に上がると短絡してしまうことです。ブランドイメージの向上は、消費者ニーズを捉えた商品づくりができて初めて得られる効果であって、PB化そのものが目的化してはいけません。

誤り	起きること	対策
PBとOEMの混同	立場の取り違え	売る側か作る側かを確認
メリットだけ書く	提案が片手落ち	対応策とセットで書く
自動で上がると短絡	効果の根拠が弱い	ニーズを捉えた商品づくりを書く

まとめ

動画の最後に、聞き手は「知識としては知ってたつもりでしたけど、売る側と作る側、両方の立場でここまで整理できたのは今日が初めてです」と話しています。立場を切り分け、両面を踏まえ、対応策まで書く。この流れを持っておけば、本番でPBを見ても、立場を見誤らずに根拠のある答案が組み立てられるはずです。