ポイント制度とFSP

ポイントカードを配って終わり、になっていませんか

「ポイント制度とFSP、知識としては知っているのに、与件文に出てくると『とりあえずポイント制度を書いておけばいいか』で終わってしまう」。動画は、講師のこんな指摘から始まります。聞き手も「ポイントカードを出す、顧客が喜ぶ、終わり、みたいなイメージで止まっていました」と認めます。

今回の動画は、ポイント制度とFSPが何を目的にした施策なのか、どういう順番で進めるものなのか、留意点まで含めて、二次試験でどう使うかを掘り下げます。聞き手は正直なところ、ポイント制度とFSPを「ほぼ同じもの扱い」にしていたそうです。講師は「まずそこから崩しましょう」と言って本題に入ります。このページは、次の順に動画をまとめました。

• 二次試験での出方と、与件文のサイン
• ポイント制度とFSPの違い
• FSPの三段階と、優良顧客の識別（RFM分析・デシル分析）
• 解答の型
• やりがちな失敗5つ

二次試験での出方：単独の設問にもなる

講師によると、この論点は客数を増やす施策の一つとして出るだけではありません。単独の設問になることも多いそうです。動画で挙がった問われ方は、次の2つです。

• 「会員カードを発行すべきか助言せよ」
• 「顧客との関係性を強化するために採用した方策は何か」

与件文のサイン：どんな記述に反応するか

聞き手が「どんな記述に反応すればいいんですか」と尋ねると、講師は4つのサインを挙げます。

• 課題の記述：「一見客が多い」「リピーターが少ない」「顧客の顔が見えていない」など、顧客を個別に把握できていないことを示す記述。講師は、これが一番わかりやすいと言います。
• 既にある設備・取り組みの記述：会員カード、ポイントカード、顧客台帳、POSシステムなど。
• 差別化への意欲の記述：「優良顧客を優遇したい」「顧客ごとに対応を変えたい」など。
• 個人情報保護に関する制約や懸念の記述：講師は、見落としがちだが、後で留意点として効いてくる伏線だと言います。

ポイント制度とFSPは何が違うのか

聞き手が「肝心の違いは結局何なんですか」と尋ねると、講師はまずポイント制度から説明します。ポイント制度は、購買額に応じてポイントを付け、貯まったら特典を渡す、その仕組みそのものです。顧客からすると分かりやすい金銭的なお得感で、来店や購買のきっかけを作る、いわば入口の施策だと言います。

対してFSP（フリークエント・ショッパーズ・プログラム）は、ポイント制度も含めて、購買実績に応じて優良顧客ほど手厚くプロモーションする、より広い考え方です。一律にポイントを配るのではなく、優良顧客とそれ以外で対応に差をつける点が、ポイント制度単体との一番の違いだと講師は言います。

見る点	ポイント制度	FSP
位置づけ	入口の施策	より広い考え方
中身	ポイントを付け、特典を渡す	ポイント制度も含め、優良顧客ほど手厚く
対応	一律に配る形	優良顧客とそれ以外で差をつける

聞き手は、ここで「データを取って、識別して、差をつける。この順番自体が大事なんですね」と整理しました。講師は「まさにそこです」と応じます。この順番が、次の三段階です。

FSPの進め方は三段階

講師が示したFSPの進め方は、次の三段階です。

• ① データの蓄積：会員カードなどで、購買データを個人単位で蓄積する。
• ② 優良顧客の識別：蓄積した購買履歴から、優良顧客を識別する。
• ③ 差をつけたプロモーション：優良顧客に対して、個別のDMや特別な特典で差をつけたプロモーションを行う。

顧客カードとPOSを組み合わせると、いつ、誰が、何を、いくつ買ったかが分かります。この情報が、①と②の土台になります。

②の識別：RFM分析とデシル分析

聞き手が「②の『識別する』って、具体的にどうやるんですか」と尋ねます。講師が挙げたのは2つの手法です。

1つ目はRFM分析です。最終購買日、購買頻度、購買額の3つの指標で優良顧客を識別し、重点的に管理します。背景には、上位2割ほどの顧客が売上の8割を生み出す、といった考え方があります。100人のお客様がいたら、20人前後の上位顧客が売上の大半を占めているイメージです。

2つ目はデシル分析です。購入金額の多い順に顧客を並べ、10のグループに等分します。100人いたら10人ずつ10グループに分けて、上位グループほど手厚く対応する、という考え方です。

見る点	RFM分析	デシル分析
見る軸	最終購買日・購買頻度・購買額の3つ	購入金額の1つ
やり方	3指標で優良顧客を識別し、重点的に管理	金額の多い順に並べ、10グループに等分
講師の整理	複数の軸で立体的に見る	一本の軸で単純に順位づけ

与件文は「どの段階まで進んでいるか」で読む

では、POSシステムとの関係はどう考えるか。講師が与件文の読み方として求めるのは、与件文のPOSデータや顧客カードの記述が、三段階のどこまで進んでいる状態なのかを読み取ることです。

• ①データを取る仕組みがある段階
• ②分析して優良顧客を識別する段階
• ③識別した優良顧客に、実際に差をつけたプロモーションをしている段階

与件文の状態	書ける提案
まだ①の段階	分析して優良顧客を識別する
①②はできているが③がない	識別した優良顧客に個別の特典で差をつける

解答の型：識別・分類と差をつけたプロモーション

聞き手が「実際に解答へ落とし込むときの型を教えてください」と頼むと、講師は基本の型を示します。

やりがちな失敗5つ

聞き手が「逆に、やりがちな失敗パターンも教えてください」と頼み、講師が5つを挙げます。

1つ目：新規顧客の獲得策として提案する

一番多い失敗です。ポイント制度もFSPも、本来は既存顧客の固定客化と来店頻度の向上を目的にした施策です。新規顧客向けに書くと目的がずれます。

2つ目：ポイント制度を導入すれば効果が出ると単純化する

実際には、顧客にカードを使い続けてもらえるだけの魅力を、常に見直し続ける必要があります。導入して終わり、ではありません。

3つ目：ポイント連携を無条件によい施策として書く

複数の企業間でポイントを連携・共通化する場合、自社が付与したポイントが他社で消費されると、必ずしも自社の売上増加につながらないことがあります。講師は、連携そのものを無条件によい施策として書かないよう求めます。

4つ目：個人情報保護への配慮を書き忘れる

ポイントカード事業は顧客の個人情報を扱うので、運用面の留意点としてこの点に触れる設問もあります。書き忘れると片手落ちになります。与件文のサインの④で出てきた「個人情報保護の記述」は、ここで効いてくる伏線です。

5つ目：FSPをポイント制度と同じ意味で使う

FSPは、優良顧客ほど優遇するという差別化の考え方を含む、より広い概念です。入口の施策であるポイント制度と、優遇の考え方全体であるFSPは、使い分けます。

まとめ

講師は、この5つのチェックポイントを持っておけば、本番でこの論点に出会っても迷わず書けるはずだと言います。動画の最後に、聞き手はこう振り返っています。「ポイント制度とFSP、ただの割引の話じゃなくて、顧客データをどう使うかという仕組みの話だったんですね。すっきりしました」。サインに気づき、段階を見極め、型に沿って書く。この流れを持っておくと、答案が「ポイント制度を導入する」だけで終わりません。