顧客関係性の強化

知っているのに、本番で使えない論点

動画は、事例Ⅱでほんとうによく出てくる論点を扱います、という切り出しから始まります。講師は「知識としては知ってるはずなんですよね」と言い、聞き手は「知ってるのに本番だと使えてないやつです」と答えます。今回の論点は顧客関係性の強化。既存のお客さんとの関係を深めていく話です。

講師によると、これは新規顧客の獲得とは別の切り口です。二つは似ているようで、まったく別の打ち手だと言います。新規獲得は「まだ取引のない人にどう来てもらうか」、関係強化は「もう取引がある人と、どう深く付き合っていくか」です。

このページでは、動画の流れにそって、この論点の出方、与件文の着眼点、頭の中の整理、解答の組み立て方、誤答しやすいポイント、本番での使い方の順にまとめます。

この論点は二次でどう出てくるか

講師が最初に挙げた典型パターンは、与件文の書き方です。事例Ⅱの与件文は、「顧客は〜だが、そのうち一部の顧客は〜」のように、同じお客さんの中でも関係の深さに差がある書き方をされることが多いと言います。その差を埋める、広げるという施策を問われるのが典型パターンです。

もう一つは、与件文のSWOTを見て、新規獲得と関係強化のどちらに軸足を置くべきかを判断させる問題です。こちらも多いとのことです。

さらにもう一つ、会員カードやポイント制度の導入可否、DMや訪問の頻度といった、具体的なコミュニケーション施策を提案させる設問の根拠としても、この論点は使われます。

出方	問われること
関係の深さに差がある書き方	その差を埋める・広げる施策
与件文のSWOT	新規獲得と関係強化のどちらに軸足か
具体的なコミュニケーション施策の設問	会員カード・ポイント制度の導入可否、DMや訪問の頻度の根拠

与件文の着眼点は3パターン

では、与件文のどこを見るのか。講師が挙げた記述は3種類です。

1つ目は、「関係がまだ浅い」ことを示す記述です。一見客が多い、リピート率が低い、顧客との接点が少ない、といった記述を探します。誰が何を買ったかという顧客情報を管理できていない、という弱みの記述もこれにあたります。

2つ目は、「関係を強める資源がすでにある」ことを示す記述です。店主や従業員が顧客と会話している、顔なじみの顧客がいる、といった人的な接点の記述。それから、顧客台帳や会員情報など、接触を続けるための手段がすでにある記述です。

講師は、「口コミで新規客が来ている」という記述も、実は「関係が深い顧客がすでに存在する証拠」だと言います。口コミをするお客さんは、相当その店を気に入っているはずだからです。

3つ目は、「関係強化の具体的な打ち手につながる」記述です。定期的に顧客の元へ出向いている、DMを送っているといった継続的接触の記述。ポイントカードやスタンプカードなど、企業側がすでに持っている仕組みの記述。小売なら、売場や品揃えを頻繁に見直している、という鮮度維持の記述です。

頭の中の整理：顧客の仕分けと4つの型

この3つのサインを、頭の中でどう整理するか。講師の手順はこうです。まず、与件文中の顧客像を「新規顧客」と「既存顧客」に仕分けます。そのうえで既存顧客については、関係の深さ、つまり一見客に近いのか、支持者に近いのかを意識しながら読みます。

次に、関係を強める打ち手を4つの型に当てはめて整理します。

• 人的コミュニケーション：会話や接客を通じた関係構築
• 継続的な接触：訪問、DM、メールなど、顧客に定期的に働きかける仕組み
• ロイヤルティプログラム：ポイントやスタンプなど、継続利用を促す仕組み
• 売場・品揃えの鮮度維持：小売の場合に限る。来店のたびに新しい発見がある状態を保つこと

講師は、闇雲に「関係強化しましょう」と書くのではなく、与件文にある事実をこの4つの型に振り分ける作業が本番の作業だと言います。

もう一つ大事なのが、与件文にすでにある資源の使い方です。顧客台帳や接客力の高さなどは、関係強化策の実現可能性を裏付ける根拠として使えます。資源と施策を結びつけて書くと、説得力が上がります。

与件文にある資源	結びつけて書く施策
顧客台帳	購買履歴を使ってDMを個別化できる
接客力の高い従業員	人的コミュニケーションを軸にした施策が実行しやすい

解答の組み立て：強み・対象顧客・打ち手・効果

では、実際にどう解答に落とし込むか。講師が示した型は次のとおりです。

講師が挙げた目的は大きく3つです。1つ目はリピート。2つ目は製品開発で、顧客との関係から得た情報を製品開発に活かすということです。3つ目は口コミによる新規顧客獲得です。

講師は、この三つのどれに当てはまるかを意識して、解答の最後に書き添えるだけで、設問の要求に応える解答になると言います。

もう一つの注意は、打ち手の書き方です。「顧客とのコミュニケーションを増やす」のような抽象的な書き方だと点が伸びにくいので、誰が・どんな手段で接触しているかという与件文の事実を必ず入れてください、と講師は言います。

混同・誤答しやすい3つのポイント

ここからは、混同・誤答しやすいポイントです。講師は3つ挙げます。

1つ目は、新規顧客の獲得策と既存顧客の関係強化策を混同することで、これが一番多いそうです。与件文が既存顧客の記述を厚く書いている場合は、関係強化が主題であることが多い。それに気づかずに、広告やSNS発信のような新規顧客獲得の一般論だけで答えると、与件文の強みを活かせていない解答になります。

2つ目は、ロイヤルティプログラムの導入自体を目的化してしまうことです。ポイントカードやスタンプカードを「導入します」で終わらせてしまう。

講師は、解答の因果関係の中に、その先の効果まで明示することが大事だと言います。

3つ目は、関係強化の打ち手を抽象的に書いてしまうことです。「顧客とのコミュニケーションを増やす」のような書き方は、与件文にある具体的な資源に紐づけて、実行可能な打ち手として書くことが大事です。

誤答	起きること	対策
新規獲得と混同	広告・SNSなど新規獲得の一般論だけになる	強みの記述を見て軸足を判断
導入の目的化	「導入します」で終わる	リピート・口コミ・追加購入まで書く
打ち手の抽象化	「コミュニケーションを増やす」止まり	与件文の資源に紐づける

本番でどう使うか：最後の整理

動画の終盤、聞き手が「本番でどう使うか、最後に整理してもらえますか」と頼み、講師が手順をまとめます。

まとめ

動画の最後に、聞き手は「知識として知っているだけじゃなくて、与件文を見てすぐに使える形になった気がします」と話しています。与件文の事実を拾い、型に当てはめ、強み・対象顧客・打ち手・効果の順で、先の効果まで書く。この流れを頭に入れておけば、「これは関係強化の問題だ」と気づいたときに、迷わず答案を組み立てられます。