最寄品・買回品・専門品で売り方が180度変わる製品分類の論理

数百円の傘と、数百万円の時計

雨がポツポツと降り始めると、コンビニの店員さんは数百円のビニール傘を、入り口のいちばん目立つ場所に並べはじめます。一方、数百万円もする高級腕時計のブティックでは、最高級のモデルはショーケースにさえ並んでおらず、奥のVIPルームに隠されていて、お客さんの側から「どうか売ってください」とお願いして、はじめて見せてもらえることもあります。

数百円の傘と数百万円の時計。まったく正反対の売り方に見えますが、動画によれば、その背後にはきわめて厳密で論理的な仕組みがあります。どんな経路で、どんなプロモーションを使って売るべきか。その答えは経営者の思いつきでは決まりません。

製品そのものがどんな性質を持っているか。そして何より、消費者がその製品に対してどんな心理で向き合うか。この2つを正確に見きわめれば、売り方の正解は自動的に導かれる、というのが今回の主題です。

動画の流れは、①製品を根本的な形で分ける、②消費者の心理にもとづいて細かく分ける、③店が製品をどう組み合わせるか（品揃え）まで、という3段階です。このページも同じ順番で進めます。

製品を分ける3つの切り口

まずは、世の中に無数にある製品を、いちばん根本的な切り口で整理します。動画では次の3つが紹介されました。

切り口1：形があるか（有形財と無形財）

いちばん直感的なのは、物理的な形があるかないかの分類です。形があって手で触れられる製品や商品を有形財、形のないサービスなどを無形財と呼びます。

切り口2：誰が、どう使うか（消費財と産業財）

つぎに重要なのは、その製品が買われたあと、どう使われるかという視点です。つまり、再加工されるかどうかです。

• 消費財：最終消費者の手にそのまま渡って、消費されるもの。
• 産業財：企業向けに販売され、部品として組み込まれたり、再加工されたりして、新たな製品を生み出すための材料や機械設備などのもの。

言葉としては単純ですが、ここからが少し複雑です。企業どうしの取引（B2B）で扱われる産業財には、消費財にない特異な性質があるからです。動画で挙げられた特徴は次のとおりです。

• 顧客は世の中の全員ではなく、最初からある程度ターゲットが限られている（一般の人は工場の機械を買いません）。
• 購買担当者が、きわめて高い専門知識を持っている。そのため、消費財のように多くの中間流通業者を挟む必要が少なくなる傾向がある（プロ同士の直接取引に近くなります）。
• そのぶん意思決定のプロセスが複雑で、複数の部門が関与するため、検討期間が長くなる。

ここで動画の聞き手が、鋭い疑問を投げかけます。

だからこそ、産業財のマーケティングでは、大衆に向けた広告よりも、長期的なパートナーシップを築く人的営業が鍵になります。関係を築く最初のハードルは高いものの、一度深く入り込めば、他社を寄せつけない圧倒的な基盤になる、というわけです。

（補足：動画にない話です。産業財の需要は、最終的な消費財の需要から派生して生まれます（派生需要）。たとえば、自動車がよく売れれば、部品や鋼板、工場の設備への需要も増えます。また、購入の意思決定に関わる複数の人の集まりを「購買センター」と呼ぶことがあり、先ほどの「複数の部門が関与する」という特徴を言い換えたものです。産業財そのものは、原材料・部品、設備、消耗品やサービスなどに分けて整理されることが多いです。）

切り口3：品質がわかるタイミング（探索財・経験財・信頼財）

製品を根本的に分ける、もうひとつの興味深い切り口は、品質がわかるタイミングによる3つの分類です。

• 探索財：購入する前に、品質がはっきりわかるもの。
• 経験財：購入して、実際に使ってみて初めて、品質がわかるもの。
• 信頼財：購入して消費したあとでさえ、その品質が本当に高かったのか、消費者が正確に判断しにくいもの。

それぞれ、探索属性・経験属性・信頼属性とも呼ばれます。日常の購買行動に当てはめてみると、とても納得がいきます。

探索財の典型は、パソコンやスマートフォンです。スペック表を見れば、処理速度やカメラの画素数が、買う前にほぼ完全に把握できます。

経験財の例は、パッケージツアーや、初めて行くレストランの食事です。パンフレットをどれだけ見ても、実際に行って体験してみないと、本当のよさはわかりません。そのため、経験財を売る企業にとっては、買う前の不安をどう取り除くかがマーケティングの主戦場になります。レストラン選びで口コミやレビューサイトが重視されるのは、まさにそれが経験財だからです。

信頼財は、消費したあとでも品質がわからない、という少しわかりにくい分類です。動画が挙げた究極の例が、スカイダイビング用のパラシュートです。

つまり、消費者がどのタイミングでリスクを感じ、どうやって安心を得ようとするか、という違いが、企業のコミュニケーション戦略を根底から決めます。有形か無形かという違いだけでなく、品質を判断するタイミングが大事なのです。製品の分類は、本当に人間の心理そのものです。

（補足：動画にない話です。探索財と経験財の区別は経済学者ネルソンが1970年に、信頼財を加えた3分類はダービーとカルニが1973年に示したものとされます。なお、1つの製品がきれいに1つに収まるとは限りません。たとえばレストランは、メニューや写真（探索）と、食べた味（経験）の両方の性質を持っています。そのため「属性」と呼ぶ言い方もあります。）

消費財の4つの分類：悩み方で売り方が決まる

ここまでが基本の分類です。ここからは、私たちにいちばん身近な消費財に焦点を絞ります。動画のねらいは、消費者がどれくらい悩み、どうやって買うか、という頭の中の問題解決のレベルが、企業の販売戦略を劇的に変える、という点にあります。

消費財は、その購買特性から、大きく4つに分類されます。最寄品、買回品、専門品、非探索品です。

最寄品：何も考えずに、いつものを選ぶ

最寄品は、日用品や食料品のように、すぐ近くの店で扱っている商品です。購入頻度が非常に高く、価格は低いのが特徴です。毎朝のコーヒーや歯磨き粉がまさにそれです。

価格が安く、失敗したときのリスクも低いので、消費者はどの商品を買うか、事前に綿密な計画を立てません。店頭でパッケージを見てパッと判断したり、すでに知っているブランドを無意識に選んだりします。これを専門用語で日常的反応行動、または定型的問題解決と呼びます。脳が「いつものやつ」というショートカットを使って、問題解決を定型化しているのです。製品に対する顧客の関与（こだわりの度合い）は低い状態です。

こだわりが低いからこそ、消費者はわざわざ遠くまで買いに行きません。そこで企業は、消費者の生活圏のあらゆる場所に商品を置く必要があります。これが開放的チャネルです。できるだけ多くの卸売業者や小売業者を利用して、広い範囲に商品を流通させます。

そして店頭で無意識に選んでもらうために、テレビCMなどのマスプロモーションを大量に打って、ブランドを頭の中に刷り込んでおくことが定石です。どこでも買えて、誰もが知っている状態をつくらなければ勝てない、過酷な世界です。

（補足：動画にない話です。最寄品は、さらに必需品（牛乳や歯磨き粉のように習慣的に買うもの）、衝動品（レジ横のお菓子のように、見かけて思わず買うもの）、緊急品（急な雨のときの傘のように、必要になったその場で買うもの）に分けて説明されることがあります。冒頭のコンビニのビニール傘は、緊急品の典型です。）

買回品：比べて、納得して買う

買回品は、衣服や家具、家電などです。購入頻度は最寄品より低くなり、価格もやや高くなります。失敗したときのリスクがある程度高いため、消費者は事前に情報を調べたり、複数の店を回って店頭で見比べたりして決めます（「買い回る」から買回品です）。

ノートパソコンを3週間も悩んだ状態が、まさにこれです。この状態を、先ほどより一段階上がって限定的問題解決と呼びます。価格や品質、スタイルなど、複数のブランドを比較検討する段階です。

そのため企業は、どこにでも置くのではなく、自社製品の強みを、ある程度詳しく消費者に説明できる環境を整えたいところです。ここで採用されるのが選択的チャネルです。流通業者の数を一定の基準で絞り込み、商品の価値を適切に伝えられる店に限定して、商品を卸します。

プロモーションも、単なるイメージ広告だけでは足りません。生産者と小売業者による具体的な広告や、店頭での人的販売が重要になります。比べられることが前提なので、ちゃんとよさを説明できる場所と人を用意するわけです。

専門品：憧れの一品を手に入れる

専門品は、高級車や高級ブランドの腕時計のように、購入頻度がきわめて低く、価格が非常に高い商品です。関与がもっとも高く、消費者はその特定の商品について、自分にとって最高の選択をするために労力を惜しまず、広く情報を探します。これを拡大的問題解決、あるいは発展的問題解決と呼びます。

ここで冒頭の腕時計のVIPルームの話につながります。動画が「マーケティングの美しいロジック」と呼ぶのが、次の対応関係です。消費者の悩み度合い（問題解決のレベル）が、定型的から限定的、そして拡大的へと上がるにつれて、企業の流通は、開放的チャネルから選択的チャネル、そして特定の流通業者だけに販売を許可する排他的チャネルへと、どんどん濃密になっていきます。関与が高まれば高まるほど、買える場所が絞られていくのです。

専門品でさらに興味深いのは、消費者が他の製品と比較して悩むというより、「絶対にあのブランドのあれが欲しい」という強いブランド選好を持っている場合が多いことです。A社とB社のスペックを比べて悩む買回品とは、次元が違います。「どうやって憧れの品を手に入れるか」で悩むイメージです。

だからこそ、特定のターゲットに絞った洗練されたプロモーションが行われ、排他的チャネルによって、特別感やブランドの威信が守られます。

非探索品：必要になるまで、思い浮かばない

4つ目の非探索品は、少し特殊なカテゴリーです。消費者に必要性が生じるまでは、そもそも意識したり興味を抱いたりしない商品をいいます。「あれが欲しいな」と自発的に思うことがないもの、たとえば生命保険、お墓の墓石、家庭用の消火器などです。購入頻度はとても低く、価格帯もチャネルもさまざまです。

消費者は自ら進んで情報を探しません。だから、企業側からの積極的なアプローチが欠かせません。説得的な広告を展開し、訪問販売やテレアポなどの人的販売を強力にしかけていく必要があります。こちらから必要性に気づかせ、リスクを啓発しなければ、売れることはない、ということです。

消費者の関与や知識の量が、企業の広告手法や人的販売の必要性をどう決めているかが、よくわかります。同じ消費財でも、消費者の認知のあり方次第で、戦い方が180度変わるのです。

4分類のまとめ

• 最寄品（日用品・食料品）：高頻度・低価格。定型的問題解決（日常的反応行動）で、関与は低い。→ 開放的チャネルとマスプロモーション
• 買回品（衣服・家具・家電）：最寄品より低頻度で、やや高価格。限定的問題解決で、複数のブランドを比較する。→ 選択的チャネルと、具体的な広告・店頭の人的販売
• 専門品（高級車・高級腕時計）：きわめて低頻度で、非常に高価格。拡大的問題解決で、強いブランド選好を持つ。→ 排他的チャネルと、絞り込んだ洗練されたプロモーション
• 非探索品（生命保険・墓石・消火器）：低頻度で、価格帯はさまざま。必要性が生じるまで探さない。→ 説得的な広告と、訪問販売・テレアポなどの人的販売

（補足：動画にない話です。最寄品・買回品・専門品の3分類は、コープランドが1923年に示したものとされています。のちに、非探索品を加えた4分類で説明されるようになりました。また、動画で出てきた「日常的反応行動・限定的問題解決・拡大的問題解決」は、購買行動の研究で知られるハワードとシェス（1969年）の整理に由来する用語です。）

店はどう製品を組み合わせるか：品揃えの幅と深さ

ここまでは1つひとつの製品を見てきました。最後に、視点をもう少し大きくして、店や企業が複数の製品を組み合わせて販売するときの考え方を見ていきます。登場するのが品揃えの概念です。小売がどんな店をつくるかという、戦略の根幹です。

品揃えとは、取り扱う製品の幅と深さを決めることです。品揃えの幅のことをライン、品揃えの深さのことをアイテムといいます。

• 幅（ライン）が広い：たとえば、食料品から日用品、医薬品、ちょっとした家電まで、幅広い分野（カテゴリー）を少しずつまんべんなく取り扱っている総合スーパー。
• 深さ（アイテム）が深い：たとえば、醤油という特定の分野だけに絞り込んで、全国各地から集めた50種類以上のさまざまな製法の醤油を豊富に取り扱っている専門店。

これはどういう意味を持つのでしょうか。いつも行くお店を想像してみてください。便利なお店は、ラインを広げることで「ここに来れば何でも揃う」という価値を提供しています。一方、こだわりのコーヒー豆の専門店は、アイテムを深めることで「ここに来れば最高の出会いがある」という価値を提供しています。

限られた店舗スペースの中で、ラインで勝負するのか、アイテムで勝負するのか。この視点を持つと、普段の買い物の風景が全く違って見えてきます。品揃えは単なる商品の並べ方ではなく、その企業が誰に対して、どんな体験を提供したいのかという経営戦略を雄弁に語っています。

（補足：動画にない話です。商品の取り扱いの全体を製品ミックスと呼び、「幅」を製品ラインの数、「深さ」を各ラインの中のアイテムの数（種類の多さ）として整理するのが一般的です。試験では、この幅と深さの組み合わせで、総合スーパーや専門店などの店の特徴を判断させる出題が考えられます。）

全部は一本のロジックでつながっている

今回学んだ用語を、あらためて整理します。物理的な有形財と無形財。顧客と用途による消費財と産業財。品質判断のタイミングによる探索財・経験財・信頼財。そこから消費者の認知と問題解決のプロセスに直結する消費財の4分類（最寄品・買回品・専門品・非探索品）。そして最後に、店舗のアイデンティティを決める品揃え（ラインとアイテム）です。

これらは単独で存在している用語ではありません。製品の本質的な性質が消費者の心理プロセスを決め、その心理プロセスが企業のチャネル戦略やプロモーション手法を必然的に導き出す。そんな一本の太いロジックでつながっています。

この体系は、試験でも確実な得点源になるはずです。それ以上に、買い物をするとき、あるいはご自身のビジネスで新しい事業戦略を練るときに、「なぜこの商品は、ここで、この売り方をしているのか」を見抜く、解像度の高いレンズになってくれます。

最後の問いかけ：境界線は揺れ動いている

動画は、リスナーへの宿題で締めくくられます。今日の分類は非常に論理的ですが、現代のデジタル化によって、この伝統的な境界線は劇的に揺れ動いている、というのです。