消費の外部性

同じ無地のTシャツが、1,000円と5万円

まったく同じ無地のTシャツが2枚あります。片方の値札は1,000円、もう片方は5万円。信じがたいことに、5万円のほうが飛ぶように売れていく。動画はそんな想像から始まります。「そんなバカな話があるわけない」と思ったなら、すでに今日のテーマの罠にどっぷり浸かっているかもしれない、というのが動画の切り出しです。

データやスペックを冷静に比べているつもりでも、実は別の力に操られて財布のひもを緩めていることがある。動画は、そこから試験で得点源になる論点を取り出していきます。今回のテーマは消費の外部性です。

消費の外部性とは

動画の説明では、消費の外部性とは、カメラの画素数や生地の耐久性といった商品そのものの機能や品質を脇に置き、自分以外の外側の要因によって「買いたい」という欲求が引き起こされることです。聞き手は「ちゃんと品質を見極めて払っているつもりなのに、詐欺にあった気分だ」と引っかかりますが、動画は、現実の市場では純粋な機能だけで勝負している商品はむしろ少数派だと答えます。

外側の要因として動画が挙げるのは次の3つです。最初の2つは他人の数、3つ目は価格に反応する効果です。

• バンドワゴン効果：他人が多く消費するほど、自分の満足が上がる。
• スノッブ効果：他人が多く消費するほど、自分の満足が下がる。
• ヴェブレン効果：価格が高いこと自体に価値を感じる（資料により「ベブレン効果」と書かれることもあります）。

（補足：他人の消費が自分の効用に直接影響する点で、これは外部効果の一種（消費の外部性）です。公害は生産が原因の外部性で、こちらは消費が原因という違いです。ヴェブレン効果は他人の消費量ではなく価格に反応する効果なので、「外部性」の中にまとめるのは動画のくくり方で、資料により分類は異なります。この3つは、経済学者ライベンシュタインが1950年の論文で整理した「バンドワゴン、スノッブ、ヴェブレン効果」にあたるとされていますが、呼び方や分類は資料により異なります。）

バンドワゴン効果：みんなが買うなら私も

動画は、同じ財を消費する人が多いほど、その財を消費することの効用が高まる効果、と定義します。財は商品やサービス、効用は感じる満足度のことです。聞き手がたとえに出すのが、大行列のラーメン屋です。講師も「日常でよくある光景」と応じます。味を知らなくても、行列を見て「みんなが選ぶのだから良いものだろう」と並んでしまいます。

スープの味も麺の品質も変わらないのに、効用が上がる。動画はその理由を、多くの人が支持するコミュニティに自分も属しているという安心感や連帯感そのものに、人が価値を感じるからだと説明します。大昔は孤立が死を意味したから、とも触れています。物理的な味ではなく、他人の消費量が多いという事実が、直接、自分の満足度を押し上げるのです。

現代の例として、聞き手はSNSのおすすめフィードを挙げ、講師も「具体例として完璧」と応じます。「何百万人がこのトレンドに乗っている」と見せられると、興味のなかったダンス動画や商品まで価値があるように思えてくる、という話です。みんなと同じ方向を向く、これがバンドワゴン効果のベクトル（向き）です。

スノッブ効果：みんなが持つなら要らない

人間は群れに属して安心したい一方で、他大勢とは違う特別な存在でありたいとも思います。その心理が引き起こすのがスノッブ効果です。動画によれば、スノブとは俗物を軽蔑するような気取った態度を指す言葉で、定義はバンドワゴン効果の真逆。みんなと同じものは消費したくないと考え、他人が持っていないことに価値を見いだす効果です。

動画には、聞き手が応援していたインディーズバンドの体験談が出てきます。メジャーデビューして誰もが「最高だよね」と言い出した途端に熱が冷める、というものです。演奏の品質はむしろ上がっているのに効用が下がるのは、満足感の源泉が「自分だけが知っている」という希少性にあったから、と説明されます。

物の購入でも同じです。世界に100足しかない限定スニーカー（これも聞き手が出す例です）に大金を払う人は、歩きやすさにお金を払っているわけではありません。動画は、高級ブランドが生産数を絞ったり、売れ残りを値下げせず処分したりするというニュースにも触れています。安売りして市場にあふれ、みんなが持っている状態になれば、スノッブ効果が壊れてしまう。だからブランド価値を守るための極端だが合理的な戦略なのだ、という筋立てです。

2つの効果は「向き」が逆

聞き手は、試験の引っかけ問題に備えて整理します。他人の消費量という同じ変数を見ているのに、バンドワゴン効果は他人が増えるほど自分も欲しくなり（効用アップ）、スノッブ効果は他人が増えるほど要らなくなる（効用ダウン）。動画は、この対比構造を頭に入れておけば迷わない、と励まします。

効果	他人の消費量が増えると	動画の例
バンドワゴン効果	自分の効用が上がる	行列のラーメン屋・SNSの流行
スノッブ効果	自分の効用が下がる	メジャーになったバンド・限定スニーカー

（補足：動画にない、自作の数値例です。ほかの人の需要が自分に与える影響を、需要量Qを使った式で簡単に表します。基準は「Q＝100−2P」（Pは価格、単位は任意）。バンドワゴン効果では自分の需要がQの半分だけ上乗せされ、スノッブ効果では同じ分だけ差し引かれるとします。ここでは、全員が同じ行動をとって自分のQ＝みんなのQになる状態で考えます。計算すると次のとおりで、検算も済ませています。）

効果	価格35のとき	価格20のとき
他人の影響なし	数量30	数量60
バンドワゴン効果	数量60	数量120
スノッブ効果	数量20	数量40

価格が35から20に下がったとき、数量の増え方は、影響なしで30、バンドワゴンで60、スノッブで20です。バンドワゴン効果があると価格の変化に対して需要が敏感になり、需要曲線はなだらか、スノッブ効果があると鈍くなり、急になります。あくまで単純な設例で、実際の需要曲線の形は資料により異なります。（補足：自作の式で確かめます。バンドワゴン効果は Q＝100−2P＋0.5Q で、整理すると Q＝200−4P。スノッブ効果は Q＝100−2P−0.5Q で、整理すると Q＝(200−4P)/3 です。逆需要の形にすると、傾きは基準が−1/2、バンドワゴンが−1/4でなだらか、スノッブが−3/4で急になります。3本とも、数量0のときの価格は50です。）

ヴェブレン効果：高いから価値がある

3つ目は、他人の数ではなく価格という数字そのものに反応する効果です。動画では、価格が高いものほど品質が高いと消費者が思い込む効果、と定義されます。聞き手は「高いものが高品質なのは当たり前では」と疑問を出します。

つまり「価格が高いのだから、自分に分からないレベルの品質や特別な機能が隠されているに違いない」と、価格を価値の証明書のように信じてしまうのです。冒頭の5万円のTシャツも、オーガニックコットンで最先端の技術だろうと、自分で理由をでっち上げてしまう心理だと説明されます。動画は、これを見せびらかしの消費とも呼び、高い金額を払えるというステータス自体が目的になっていると話します。

動画の例では、5万円のTシャツがセールで2,000円に下がると、この層の消費者は見向きもしなくなります。聞き手は、安くなれば需要が増えるという通常の大原則が崩れていると驚きます。

（補足：動画では「品質が高いと思い込む」話と「見せびらかしの消費」の話が続けて出てきますが、経済学の教科書では、ヴェブレン効果は主に、高い価格そのものがステータスの誇示になるために需要が増える効果として説明されるとされています。品質の目印として価格を見る、という説明を別に扱う資料もあり、資料により異なります。また、右上がりの需要曲線になるのは一定の価格の範囲に限られる、と説明されることがあります。同じく右上がりになる財にギッフェン財がありますが、ギッフェン財は、下級財のうち、価格が上がったときの実質所得の減少（所得効果）が代替効果を上回るために需要が増える財で、ヴェブレン効果とは理由が違います。）

企業経営理論の「名声価格」とつながる

動画は、ここで科目をまたぐつながりを示します。企業経営理論の価格戦略で学ぶ名声価格（威光価格ともいう）です。高級時計や香水のように、あえて価格を高く設定してブランドのプレステージ性や高級品というイメージをコントロールする戦略です。動画は、消費者の心理的なバグとして経済学で名付けられたのがヴェブレン効果、そのバグを企業が意図的に利用した価格設定が名声価格だ、と整理します。聞き手は「同じコインの表と裏ですね」と言い換え、講師も同意します。

（補足：名声価格は、一般に、高い価格が高い品質や地位を示すと消費者が受け取る場合に使われる価格設定として説明されますが、定義の細かい言い回しは資料により異なります。ヴェブレン効果と完全に同じ概念というより、消費者側の反応と売り手側の戦略という関係で覚えると整理しやすい、というのが動画の整理の仕方です。）

動画はさらに、診断士の視点に立てば、価格は単なるコストの積み上げではなく、価値のシグナルとしてデザインできる強力なツールになる、と述べます。商品の品質を高める努力と同じくらい、機能以外に価値を感じてしまう人間の心理を理解していなければ、市場の本当の動きは読めない、という考え方です。

まとめ

動画は、この3つを「多数派への同調か、離脱か、価格への反応か」というメカニズムで結びつけておけば、どんな変化球の問題にも対応できると話しています。バンドワゴンとスノッブは他人の消費量への反応で向きが逆、ヴェブレンは価格への反応、と分けて覚えるのがコツです。

（補足：動画にない、自作の見分け方です。問題文に「他人の消費量」「みんなが持つ」「限定」といった言葉があれば、バンドワゴンかスノッブのどちらかで、効用が上がるか下がるかで決まります。一方、「価格が高いからこそ買う」「安くなると買わなくなる」と、価格そのものへの反応が書かれていれば、ヴェブレン効果です。たとえば「流行しているので購入した」ならバンドワゴン、「希少なので購入した」ならスノッブ、と問いの文面を3つに振り分けるイメージです。ただし実際の出題の形は年度や問題により異なります。）

動画の最後には、AIやアルゴリズムが購買データを把握している現代で、「ほしい」という感情は本当に自分の内側から湧いたものか、という問いかけがあります。購入ボタンを押す前に自分の消費行動を見つめ直すことが、最高の試験勉強になるはずだ、と締めくくられます。